Le Bon Maillot, le concept de box mystère qui cartonne

« On ne s'attendait pas du tout à ça. » Voilà ce que nous a confié, en toute honnêteté, Louis Le Nevé, cet entrepreneur de 28 ans à l'origine de la création de la start-up Le Bon Maillot, aux côtés de son ami d'enfance Timothée Odin, âgé de 30 ans. L'idée de ce projet innovant, attractif et additif pour certains, destiné à recevoir un ou plusieurs maillots mystères, remonte à octobre 2020. « En veillant sur les différents réseaux, j'ai vu un concept identique dans la mode, avec des coffrets mystères. Je me suis dit qu'il y avait forcément un truc à faire dans le domaine du foot », se rappelle Louis.

Les deux hommes ont été bien inspirés. L'ascension du Bon Maillot est fulgurante ces derniers mois. Depuis le premier coffrer vendu, en juillet 2021, l'entreprise a pris son envol. 30.000 maillots vendus à travers 20 pays du monde entier plus tard, la voilà désormais dans une toute nouvelle dimension. Il faut dire que la stratégie du Bon Maillot, qui vend du 4 ans au 5XL (de 40€ à 160 € pour des maillots portés ou dédicacés), propose aussi une gamme pour femmes parmi près de 4.000 maillots différents mais aussi des coffrets annuels, s'est avérée payante.

« Un projet entre potes » ayant explosé sur TikTok

« À la base, c'était un petit projet entre potes. Notre dimension a changé quand on a compris quand tout ça était basé autour de l'expérience client. Les gens ont ce côté adrénaline au moment d'ouvrir la boîte et de découvrir leur équipe. À partir de février-mars (2022), tout le monde s'est amusé à filmer son "unboxing". Il y a un réel engouement sur les réseaux (notamment TikTok, où plus de 15 vidéos ont dépassé le million de vues, NDLR). On a eu beaucoup de créateurs de contenus qui sont venus vers nous. Ça peut créer une sorte d'effet de mode sur lequel on surfe », détaille Louis Le Nevé.

« On a tous les profils parmi nos clients : joueurs réguliers, occasionnels, les collectionneurs, les fans de foot, les copines qui offrent à leur copain, des mamans pour leurs enfants », poursuit le jeune entrepreneur. Si Le Bon Maillot vend principalement dans les pays francophones (France, Belgique, Suisse, Canada et Luxembourg), un marché sur lequel les deux cerveaux ont « tout misé », la firme a touché plusieurs continents (ventes en Allemagne, Espagne, Italie, Autriche, Andorre, Europe du Nord, Géorgie, Israël, Moyen-Orient, Maghreb...).

Priorité aux clubs moins populaires

Du chef d'entreprise à l'étudiant, tous ont craqué pour cette formule. « On a régulièrement des maillots de Pologne, d'Inde, de Chine, de Thaïlande, d'Europe du Nord (Suède, Islande), précise Louis Le Nevé, insistant sur un point majeur. On aime offrir la plus grande diversité à nos clients. C'est aussi à double tranchant : on va retrouver des vrais puristes, comme des collectionneurs avec une sensibilité particulière, et des gens moins consommateurs qui vont prendre plus de plaisir à avoir un maillot un peu plus connu. On aime souvent dire que si c'est pour avoir un maillot de Barcelone, du PSG ou du Bayern, autant que les clients se les achètent eux-mêmes. On essaye d'aller chercher des clubs plus secondaires pour tomber sur des clubs les moins populaires desquels on ne penserait pas à s'acheter le maillot. »

« Stratégiquement, on voulait s'éloigner des clubs les plus populaires. On en a, mais on trouve ce côté moins sympa, assume le co-fondateur du Bon Maillot, avant de nuancer. C'est intéressant, malgré tout, pour un client qui commande 4 ou 5 maillots, d'avoir une belle grosse équipe. On a en grande majorité des équipes moins connues, on trouve ça plus charmant. » L'avantage de ce mode de fonctionnement, c'est qu'en recevant un maillot d'une équipe inconnue auparavant, l'acheteur peut se prendre d'affection pour ce club et ainsi se mettre à le suivre, voire à le supporter. « Certains fans de foot ou collectionneurs ont développé un réel intérêt pour l'équipe dont ils ont reçu le maillot », confirme Louis Le Nevé.

Le Bon Maillot a conquis ses clients et les équipementiers

Le Bon Maillot se distingue aussi par son attention particulière à ses clients, qui ont la possibilité de préciser quels clubs ils souhaitent éviter. Gare à ceux qui voudraient leur faire à l'envers : Le Bon Maillot garde tout et sait exactement quels maillots ont été envoyés à qui. Un système ayant permis de fidéliser une petite partie non négligeable de ses acheteurs. « On a 20% de clients existant (qui ont au moins commandé deux fois sur le site, NDLR) sur les 20.000 et quelques commandes passées. Il y a 1 client sur 5 qui a au moins fait deux commandes, c'est énorme », se réjouit le Spinalien.

Malgré tout le chemin parcouru, Le Bon Maillot, qui se fournit directement auprès des équipementiers ou des revendeurs, n'a pas éprouvé beaucoup de difficultés à s'imposer sur ce marché par encore exploré en France, au contraire de nos voisins anglais. « Ça a été facile pour deux raisons, analyse Louis Le Nevé. On arrive vraiment comme une valeur ajoutée pour les marques. À la différence de gros revendeurs avec qui ils travaillent, on n'a pas de souci sur l'année du maillot. On s'est positionné sur un prix bas (à partir de 39,99 €). Nos clients savent qu'à ce prix-là, ils n'auront pas le dernier maillot coûtant 140 € en magasin. Quoiqu'il arrive, le maillot est neuf et étiqueté. On leur récupère des stocks "dont plus personne ne veut". Il y a des super affaires à faire. La vraie complexité qu'on a eue, c'est leur prouver qu'on est crédible. Sans prétention aucune, on arrive à l'être, car on fait du volume. On a vendu plus de 30.000 maillots dans 20 pays dans le monde. On arrive avec une casquette différente. »

Le rugby et le basket auront bientôt leur box mystère

Maintenant qu'un cap a été franchi, Le Bon Maillot, qui devrait réaliser un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros pour son premier exercice, a de grandes ambitions pour l'avenir. L'entreprise entend bien compter 10 membres dans son staff d'ici le mois de janvier 2023. D'autant plus que de beaux projets arrivent, avec le déploiement d'un système similaire de box mystère pour le rugby et le basket. Sans, évidemment, oublier le football. « On veut vraiment continuer à grandir de manière significative. On s'est rendu compte qu'on n'avait rien exploité encore dans l'univers foot. »