Comment les "petits" équipementiers essayent d'exister face aux mastodontes

D’après une étude réalisée par le site Footpack en mai 2020, dans les 5 grands championnats européens, « seulement » 44 clubs sur 98 sont équipés par Nike, Adidas et Puma. Derrière ces trois mastodontes, l’Italien Macron et l’Espagnol Joma se frayent une place dans le top 5. Ces équipementiers de l’ombre travaillent d’arrache-pied pour attirer les clubs de football restants et pourquoi pas inciter à se désolidariser des grandes marques. Dans un élan européen pour l’écologie et la primauté nationale, le faire-local semble être une clé de la réussite pour les équipementiers. Voici un tour d’horizon des quatre marques qui se sont engagées dans cette voie.

Macron 

Non Macron, ce n’est pas seulement le nom du président français mais bien aussi celui d'un équipementier italien créé en 1971. « Nous nous ressemblons, avec une image jeune, moderne, dynamique, et nous sommes de fervents européens. Il pourrait très bien être notre ambassadeur » s’en amuse le PDG transalpin Gianluca Pavanello. A travers son slogan « Work hard, play harder » (travailler dur, jouer encore plus dur), Macron prône la qualité et la technicité de leurs produits. Ses deux énormes entrepôts en Italie permettent de livrer rapidement dans toute l’Europe. Se vantant d’être une marque multisports, Macron se lie au ballon rond en 2001 avec la signature du Bologne FC 1909, un sponsor maison.

Le récent partenariat avec l’Unione Calcio Sampdoria signé en août 2020, confirme le statut du plus important sponsor de clubs de Serie A (5 au total). La marque possède un temps d’avance sur l’autre représentant italien, Kappa. Après avoir travaillé à ses débuts pour les géants Adidas et Nike, l’entreprise bolognaise voit plus grand (vient du grec « makros »). Aujourd’hui le logo « Macron Hero » s’implante également en dehors de « la Botte » avec plus de 50 clubs à travers le monde à son palmarès. Parmi eux, l’OGC Nice qui depuis juillet 2016 fait confiance à Macron pour ses maillots.

Ce qui a donné des idées au FC Nantes, l'été dernier, en s’engageant pour les cinq prochaines saisons avec Macron. La firme italienne ajoute une nouvelle corde à son arc grâce à sa récente participation au programme TEKPAS (Top Executive Programme Kit Assistance Scheme) de l’UEFA. En effet, elle a confectionné pour des « petites » nations européennes des maillots personnalisés. Une belle exposition lors des barrages de l’Euro 2021 avec des sélections comme l’Arménie, Chypre ou encore le Luxembourg.

Joma 

Pendant la dictature franquiste, le fondateur Fructuoso Lopez s’inspire de son son fils José Manuel, pour créer sa marque de sport en 1965, appelée Joma. Son siège social se situe à Tolède, ville inscrite au patrimoine de l’Unesco pour son architecture. L’équipementier espagnol a misé sur l’innovation et la signature de grands joueurs pour développer sa notoriété. La légende du Real Madrid Emilio Butragueno opte pour la marque au grand J en 1988. Dans les années 1990, leur campagne « la couleur dans le football » révolutionne l’univers des chaussures de football où le noir est roi, à travers deux anciens attaquants madrilènes et marseillais...

Ainsi, pour la première fois de l’histoire du football, Fernando Morientes porte des chaussures rouges tandis que son compatriote Alfonso Pérez chausse du blanc. En parallèle, Joma affirme être les premiers à avoir utilisé du nylon pour les chaussures de sport. Getafe CF, Sociedad Deportiva Eibar, Villareal CF et Club Deportiva Leganes (pensionnaire de Liga 2) ont succombé aux sirènes de la marque qui revendique fièrement son identité hispanique. Une marque qui sait s’exporter aussi à l’international avec plus de 300 équipes de foot sponsorisées, dont l’Atalanta Bergame qui réalise des belles campagnes européennes depuis 2019. Les Jeux olympiques d’été à Tokyo en 2021 offriront à coup sûr une belle visibilité à l’équipementier officiel de l’Espagne.

Outre, ces deux équipementiers déjà installés depuis de longues années, des nouvelles marques espèrent conquérir le cœur des sportifs, des clubs mais aussi des amateurs. Focus sur deux d’entre-elles qui misent sur la diffusion de leurs valeurs.

Castore

C’est sûrement l’étoile montante de la saison, l’équipementier britannique Castore fondé par deux frères, Tom (ex joueur de foot pro en League two) et Phil Beahon (semi-professionnel de cricket) en 2016. Ils s’inspirent des jumeaux Castor et Pollux qui ont osé défier l’hégémonique Zeus. C’est d’abord en dehors du football que la fratrie Beahon fait parler d’elle. Le tennisman britannique Andy Murray rejoint l’équipe Castore en 2019 et en devient même actionnaire, tellement séduit par le projet. Le haut de gamme, la personnalisation, la qualité, la légèreté et l’environnement sont les atouts marketing de l’entreprise. A contre-courant du Royaume-Uni, Tom et Phil misent sur l’Europe avec des tissus italiens et une fabrication au Portugal.

Cette même année 2019, une première reconnaissance vient du magazine américain Forbes qui les intègre au classement des 30 plus prometteurs entrepreneurs de moins de 30 ans. Un coup de pouce bienvenu pour intégrer le football professionnel car au début de l’année 2020, Castore obtient 7,5 millions de livres sterling de fonds d'investisseurs privés. « Mon frère et moi sommes nés et avons grandi dans le Merseyside, une région du monde où le football est une religion, et nous avons toujours eu l'ambition d'entrer sur le marché du football » confient-ils. Dès mai 2020, leur rêve devient réalité. Leur première prise s’appelle les Glasgow Rangers entraînés par Steven Gerrard, avec un contrat de 25 Millions de livres sterling à la clé sur cinq ans.

La marque au logo ailé ne cache pas ses ambitions : « Nous nous associerons à 3 à 5 grands clubs de football de Premier League, Liga, Bundesliga, Serie A au cours des 18 prochains mois », déclarait Isobel Bond, la responsable marketing. Malgré l’échec d’enrôler l’As Roma, Castore serait en très bonne voie de finaliser les contrats de deux clubs de Premier League, Wolverhampton Wanderers et Newcastle United pour la saison 2021-2022. Attention néanmoins de ne pas se brûler les ailes trop vite, affaire à suivre.

Bilcee

Après Adidas, Nike et Macron, le club de l’Istanbul Başakşehir Futbol Külübü s’est associé en cette saison européenne à une marque turque, du nom de Bilcee. La marque stambouliote se concentre sur l’aura et l’euphorie que transmettent les sports individuels. Un moyen de colorer la vie, d’éliminer les toxines et de purifier le corps selon eux. La campagne de C1 fût une belle exposition pour le 3e maillot, pour le moins original des champions turcs 2020. Ce kit vert olive symbolise une volonté de sensibiliser à l’écologie.

En accord avec une start-up locale « Ecording », pour chaque maillot acheté, les supporters à l’aide d’un QR code pourront suivre l’évolution de leur graine semée. Suite à l’incendie de forêt survenu en octobre dernier au Sud de la Turquie, à Hatay, le club a gracieusement fait don de 2014 graines, date de son rachat et de sa deuxième ascension en Super Lig turque. L’objectif à long terme affiché par Bilcee est de devenir l'une des 10 meilleures marques de vêtements de sport que le monde connaît, aime et utilise. Le choix de vêtir également le club de volleyball du rival Fenerbahce et le début de saison raté de Başakşehir pourraient entacher, ou du moins retarder, l’essor de la marque turque.