Comme avant et pendant chaque grande compétition internationale, la guerre des marques bat son plein. À coup de spots publicitaires à répétition, chaque enseigne espère profiter de l'exposition médiatique du dit évènement pour accroître sa visibilité et booster ses ventes. Et la Coupe du Monde 2014 ne déroge pas à la règle, avec pas moins de six partenaires FIFA, huit sponsors de la compétition en elle-même, huit "supporters nationaux" mais aussi neuf équipementiers différents représentés sur le sol brésilien.

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Grande première pour Nike

Sur les 32 nations présentes au Brésil, 10 sont ainsi sous contrat chez Nike. Parmi elles, on retrouve la Seleção brésilienne et son crack Neymar, également sous contrat chez Nike à titre individuel, le Portugal de Cristiano Ronaldo, lui aussi chez Nike, ou encore l'équipe de France, qui depuis janvier 2011 et un joli chèque de 320 M€ pour sept saisons et demie, est passée sous giron américain. Nike est ainsi l'équipementier qui possède le plus de nations durant le Mondial devant Adidas (9 pays, dont la Bosnie-Herzégovine, "récupérée" à Legea trois mois avant le début du Mondial) et Puma (8 pays). Une grande première dans l'Histoire de la Coupe du Monde pour la firme américaine (voir ci-dessous), qui a fait son entrée dans ce marché à partir du Mondial français 1998.

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Une finale 100% Adidas

Mais si la marque aux trois bandes ne compte "que" neuf représentants au Brésil, elle place deux d'entre eux en finale (voir ci-dessous) du Mondial avec l'Allemagne, tête de gondole historique de la marque, et l'Argentine, qui compte dans ses rangs Leo Messi, plus grand ambassadeur de la marque dans le monde. Ce sera la cinquième victoire en Coupe du Monde pour Adidas (contre une pour Nike et Puma), après 1978 (Argentine), 1990 (Allemagne), 1998 (France) et 2010 (Espagne). Une vraie victoire pour la firme allemande qui fournit également le ballon officiel de la compétition depuis 1970, et qui a prolongé en novembre dernier son partenariat avec la FIFA jusqu'en 2030 (le montant de ce nouveau deal n'a pas été communiqué). Un partenariat qui comprend également l'équipement des arbitres des compétitions FIFA ainsi que les tenues des nombreux volontaires travaillant lors de ces dernières.

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La guerre des joueurs pour Adidas

Disposant donc dans ses rangs du futur vainqueur de la compétition, qui aura le privilège d'avoir une étoile en plus sur son maillot, du pain béni en terme de marketing, Adidas place aussi 9 joueurs sous contrat dans les 10 prétendants au titre de "Soulier d'or Adidas", distinction récompensant le meilleur joueur de la compétition. Neymar, dont la Coupe du Monde s'est subitement arrêtée face à la Colombie, étant le seul joueur du top 10 à jouer en Nike, pour une sélection sous contrat avec Nike. Arjen Robben est lui le seul joueur de cette liste à être chaussé par Adidas mais à porter le maillot d'une sélection Nike. Vainqueur du Ballon d'Or 2014, Cristiano Ronaldo est absent de cette sélection, payant l'élimination précoce de son pays et ses performances mitigées, à l'instar d'un Wayne Rooney, autre grand ambassadeur de la marque à la virgule. Autre victoire pour Adidas, celle des crampons. Si Nike chausse près de 53% des joueurs de la Coupe du Monde (contre 34% pour Adidas), la marque allemande place 4 joueurs dans le top 5 des meilleurs buteurs de la compétition avec James Rodriguez (6 buts), Thomas Müller (5 buts), Leo Messi (4 buts) ou encore Karim Benzema (3 buts), qui évoluent tous en Adizero f50.

Visant les 2 milliards d'euros de recettes liées au football en 2014 et 8 millions de maillots mondialistes vendus, Adidas semble donc bien parti pour atteindre ses objectifs, même si la marque ne communiquera qu'après le Mondial sur son bilan et ses ventes liées à la Coupe du Monde. Quel que soit le vainqueur ce soir au Maracanã, Adidas a en tout cas réussi son Mondial, comme le confiait d'ailleurs dès le 25 juin dernier son directeur général Herbert Hainer : «Quoi qu'il se passe durant le tournoi, ce sera une cerise sur le gâteau. Si l'Allemagne gagne, nous pourrons vendre quelques maillots de plus mais cela ne changera pas fondamentalement nos résultats.» assurait-il au magazine Arabian Business, tout en soulignant que sa marque avait déjà vendu entre 80 et 90 % de ses maillots de nations avant le début du Mondial.